1995년 종합유통사업(.com), 1996년 온라인 제휴마케팅업(associates), 2002년 클라우드 컴퓨팅(web services), 2006년 전자상거래서비스(webstore), 2007년 e북 단말기(kindle).

온라인서점 `아마존`의 비즈니스 모델 확장 내용이다. 아마존은 종합 유통과 전자기기 · IT서비스 등으로 사업영역을 확장하며 독창적인 비즈니스 모델로 해당산업의 강자들과 당당히 경쟁한다. 특히 온라인서점을 비롯, 아마존 어소시에이츠(associates)로 온라인 제휴 마케팅 시대를 열었고, 아마존 웹서비스는 클라우드 컴퓨팅 시장의 개막을 알렸다. 웹스토어도 최초의 토털서비스로 평가받고, 킨들(kindle) 역시 e북 시장의 폭발적 성장을 이끌었다.

삼성경제연구소는 최근 보고서 `아마존의 끝없는 변신`에서 “아마존은 기업의 핵심 자원과 파트너, 고객 분류, 비즈니스 환경 등을 중심으로 고객에게 새로운 가치를 제안하는 비즈니스 모델을 창출해 나가고 있다”고 설명했다. 그리고 이 같은 혁신 기반으로 △비용요소의 핵심역량으로 전환 △오픈 비즈니스(외부 자원 활용) △고객 중심 가치혁신 △시장기회 선점 등 4가지를 들었다. 특히 비용요소로 인식되는 인프라와 기존사업을 통한 역량들을 융합해 타사가 모방하기 어려운 새로운 핵심역량을 창출하는 점을 강조했다. 이를 통해 나온 사업이 웹서비스와 웹스토어. 아마존이 막대한 금액을 물류와 IT인프라에 투자할 당시 투자자 등 전문가들은 무모한 사업 확장에 대해 비판했다. 그러나 아마존은 새로운 사업으로 회사의 수익률을 높였다. 기존 자원을 바탕으로 새로운 영역을 개척한 것. 외부 자원을 끊임없이 활용하고자 했던 노력도 꼽았다. 수많은 파트너를 판매채널로 활용하고, 웹스토어 서비스인 `아마존에서의 판매(Sell on Amazon)`는 판매 제품수를 월마트의 15배 이상으로 획기적으로 늘렸다. 킨들 역시 유통과는 별개로 `디지털 텍스트 플랫폼`이라는 오픈 플랫폼 전략으로 e북 수를 크게 확대했다. 홍선영 삼성경제연구소 선임연구원은 아마존 사례를 바탕으로 “현재 역량으로 `할 수 있는 일들`에만 머물지 않고, 외부 역량을 적극 활용해 `해야 할 일들`에 도전하는 자세가 필요하다”고 보고서에서 강조했다.

김준배기자 joon@etnews.co.kr