게임은 사람과 사람 사이의 소통을 돕는 도구일 뿐 아니라 재화의 생산자와 소비자를 잇는 역할도 한다. 바로 게임 내 광고다. 특히 소비 문화의 핵심 계층인 10대에서 30대 사이에 게임 이용자가 집중되면서 게임은 광고 매체로서도 조명받고 있다. 게임 내 광고의 국내 시장 규모는 2008년 200억원 규모로 추산되며 2010년은 800억원 규모로 전망, 매년 두 배 성장이 예측된다.

게임 속 광고가 가장 활발한 장르는 온라인 게임. 국내 기업과 다국적 기업 모두 국내 온라인 게임 내 광고 시장을 선점하기 위해 애쓰고 있다.

마이크로소프트(MS)의 100% 자회사인 매시브가 대표적이다. 매시브는 국내에 아시아 총괄 지역 사무소를 개설하고 유수의 온라인 게임 개발사와 게임 내 광고 계약을 체결하는 등 왕성한 활동을 보이고 있다. 드래곤플라이의 인기 FPS게임 스페셜포스 등 다양한 게임업체와 손잡고 게임 내 광고 사업을 펼치고 있다.

국내 업체인 디브로스와 아이지에이웍스 역시 온라인 게임업체와 제휴해 다양한 광고 캠페인을 진행하고 있다. 아이지에이웍스는 대표 야구 게임 마구마구에서 SK텔레콤 광고를, 농구 게임 프리스타일에서 나이키 광고를 집행했다. 디브로스는 엔씨소프트와 엠게임의 게임에서 광고를 내고 있다.

박성철 매시브 사업전략개발부장은 “온라인 게임은 국내 게임 시장에서 가장 두각을 보이는 분야로 광고주가 원하는 특정 이용자 층을 대상으로 하기에 효과적”이라고 설명했다.

최근 게임 속 광고는 모바일 게임으로 영역 확장을 진행하고 있다. 모바일 게임은 4500만명 휴대폰 가입자를 잠재 고객으로 한다. 최근 디브로스가 대표 모바일 게임 회사인 컴투스와 광고 영업 대행 계약을 체결한 사례가 나왔다.

게임 내 광고는 온라인 게임만을 떠올리는 때가 많다. 콘솔게임의 인기가 높은 미국 등 해외에서는 콘솔게임의 게임 내 광고 역시 활발하게 집행 중이다. 작년 미국 대선 당시 오바마가 진행한 정치 광고 역시 EA의 인기 레이싱 게임인 ‘번아웃 파라다이스’ 외 16개 콘솔 게임에서 진행됐다. 게임 내 광고 분야 최초의 정치 광고다. 20대 젊은 층 유권자를 공략한 획기적 사례로 평가되고 있다.

게임 내 광고는 게임 산업의 발달과 함께 다양한 형태로 자리 잡을 것으로 예상된다. 업계에서는 게임 내 광고의 정착을 위해서는 개별 업체들이 따로 광고주와 이벤트 형식의 게임 내 광고를 진행하는 것을 탈피하고, 시스템적인 정착이 필요하다는 게 중론이다.