문화콘텐츠산업 분야에서 ‘OSMU(One Source Multi Use)’는 낯선 용어가 아니다. 최근 거의 모든 콘텐츠는 OSMU를 염두에 두거나 다양한 장르의 활용을 기대하며 원천 콘텐츠를 제작하는 상황이다. 그러나 한국의 콘텐츠산업은 출판·영화·드라마 등 원작 토양이 취약하고, 대규모 자본과 대형 프로젝트를 추진할 수 있는 우량기업과 파트너십이 부족하며, 협소한 내수시장으로 소비문화가 대중화하지 못하는 악순환 구조가 지속된다. 국내 문화콘텐츠 OSMU전략 사례가 많지 않으며, 거의 대부분 사전 기획보다 사후 성공으로 인한 전략실행이 주를 이룬다. 또 이제까지의 국내 문화콘텐츠 OSMU 방향은 단순히 매체를 바꾸는 형태(Post-Media Mix Contents)로 집중됐거나 캐릭터 산업으로의 응용에만 집중하는 경향을 보였다는 점도 문제로 지적된다. ‘해리 포터’ 등 해외의 성공 패턴들을 볼 때 OSMU 성공비즈니스 전략은 다음과 같이 정리할 수 있다.

　첫째, 높은 대중 유인력이 있고 탄탄한 스토리 텔링이 녹아 있는 원천 콘텐츠를 확보하라. 시장성이 검증된 원작(만화·소설, 최근에는 게임까지 확대)을 확보하는 것은 OSMU 비즈니스 출발의 관건이다. 성공의 중요한 열쇠는 원천 콘텐츠(OS)에 있으며, 무엇보다 파생 상품을 관통하는 차별화·기획화된 스토리 텔링(story-telling)의 존재가 핵심이다.

　둘째, 사전 OSMU 기획 및 리스크 절감을 위한 협력체계(컨소시엄·파트너십)를 구축하라. 성공확률이 높지 않아 리스크가 어느 산업보다도 높은 콘텐츠 관련 업체 간 협력 파트너십의 구축은 성공적인 OSMU를 위한 필수요건이다. 특히 디지털 콘텐츠의 경우 콘텐츠 중심의 가치사슬 연계형(기기-네트워크-솔루션-콘텐츠 업체) 컨소시엄이어야 한다. 이를 통해 임베디드 콘텐츠 개발에 주력한다면 성공가능성이 높다고 할 수 있다.

　셋째, 해외(정부·업체) 합작과 철저한 현지화 작업 등 글로벌 전략을 추진하라. 일반적으로 해외 합작은 공동 투자·제작·마케팅이라는 총체적인 시너지 효과를 창출한다. 초기의 단순 공동 제작에서 다양화·대규모 프로젝트의 합작 증가에 따라 기획 단계부터 공동 소재 개발, 공동 제작, 공동 사업까지 함께 기획해야 한다. 참여 정도에 따라 사전 판매, 프로그램 교환, 공동자본투자(Co-operation), 순수공동제작(Co-production) 등 다양한 모델이 가능하다.

　넷째, 콘텐츠 기업의 재원마련과 부가수익 창출 그리고 기업의 브랜드 노출이라는 윈-윈 전략이 가능한 PPL(Product Placement) 마케팅을 전개하라. PPL은 콘텐츠의 질 확보와 부가 수익 창출을 위해 창안된 새로운 마케팅 수단으로 부상 중이다. 일방적인 PPL 노출보다 콘텐츠 성격에 맞는 제품기획 및 디지털브랜드통합(DBI)으로서 가상광고의 도입을 검토할 필요도 있겠다.

　다섯째, 콘텐츠 라이선싱을 강화하라. 라이선싱은 상표법이나 저작권으로 보호되는 프로퍼티(property)를 상품화·서비스·프로모션 등을 목적으로 일정기간 임대하는 과정을 의미한다. 우리나라 같이 규모가 작은 영세 콘텐츠기업들은 라이선싱 관리를 위해 에이전트도 활용해볼 수 있다.

　여섯째, 콘텐츠의 체계적이고 통합적인 브랜드 관리를 통한 머천다이징을 활성화하라. 성공 콘텐츠를 브랜드 차원에서 관리해야 하는데, 이른바 ‘프랜차이즈 콘텐츠’가 그 해결책이다. 콘텐츠 브랜드 관리는 상품에 부착 또는 활용된 캐릭터가 팬들로 하여금 ‘브랜드’와 같은 상품 충성도를 유도하는 효과를 낳는다.

　문화콘텐츠 OSMU 전략은 국내 시장의 선순환 구조를 확립하면서 동시에 해외진출을 가능케 하는 필요충분조건의 경쟁전략이 된다. 또 산업 내, 산업 간 유기적 융합으로 인해 산업연관 및 시너지 효과를 충분히 창출해낼 것으로 기대된다.

　이동욱 한국콘텐츠진흥원 전략정책본부장 dwlee@kocca.kr